伊战时期，出现茌郑州街头的手机广告前，许多广告商已做好准备方面主动推迟或改变既定的营销策略，另方面也在和电视报纸等媒体进行谈判，要求在战争期间撤销他们的广告。

　　北京广播学院长期外事媒体广告研究的钟以谦老师认为，广告商厌恶战争其实并非毫无道理。因为绝大部分企业都希望在广告中展他们产品中最美好的面，而在血腥的战争场面中插播其广告，显然不合时宜。

　　另有广告专家解释称，造成许多公司在战争期间广告投放减少的原因是品牌起源国效应，尤其是对国际性品牌。当消费者在做出购买决定的时候，他们可能会考虑所选择品牌的起源国家。

　　研究证明，消费者是根据他们对产地的认识来评价他们的购买选择。之所以会发生这种起源国效应，是因为消费者常常觉察到特殊的公司品牌名字是和特殊的国家联系在起的。如劳斯莱斯和英国联系在起，尼康和曰本联系在起。葡萄酒香水和时装与法国联系在起。些消费者由于对特殊国家以对于这次参加对伊拉克战争的美国英国等国的企业而言。选择保守策略，避免敌对情绪，是种相对安全的策多些润滑，少些摩擦tt润滑油战筝广眚个案分析月21号美伊战争的第天以前，对大多数消费者来说，看到或听到统这品牌，很多人总是联想到来自台湾的统方便面。

　　而在3月21号以后，这种情形得到了很大的改变。北京统石化有限公司总经理李嘉先生满怀信心地预言，统润滑油将和统方便面样做到家喻户晓。

　　口气似乎有点狂，但却并非虚言。

　　因为就在那天，统润滑油的广告巧妙地借用战争话合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。

　　这几天，要联系采访统石化是件比较困难的事情。

　　记者连续几天拨打他们对外公布的总机电话，话筒内传出的都是阵忙音。后来，外联部臧主任证实，在3月21曰播出广告以后的十多天的时间里，专门有67个工作人员负责接听电话，但还是有时候忙得连上洗手间的时间都没有。

　　终于在个周六的下午采访到了李嘉先生，当时他仍在办公室处理各销售渠道反馈回来的信息。

　　这几天太忙了，面，李总就向记者抱怨。

　　伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机。北京统石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统润滑油产品的影响时说。

　　寻找品牌迅速提升之道幸运女神总是光顾有准备的头脑。李嘉对此深有感触我们直在努力寻找品牌迅速提升的时机。

　　去年月18曰央视套黄金段位广告招标会上，统润滑油就以6429万元举拿下8个月的广告时间。统成为第家在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

　　润滑油属于工业产品，不是大众消费者直接消费的种产品，统怎么考虑要在大众媒体上投放广告，投放专业媒体效果不是更直接吗，对于这系列的疑问，李总有他的解释统石化开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌美孚这些国际著名品牌没有什么差别，原材料都样，但为略北京广播学院黄升民教授认为，跨国公司尤其是英美品牌担心战争场面触动人们敏感的神经，从而影响人们对他们的产品和品牌的印象，此时英美品牌实力媒体副总裁郭志明对此也有相同的看法，投广告时做收视率分析很重要，但也要注意广告环境对企业或产品环境联想，如果与负面关系有联系就会影响接收者的看法1但现在国内企业并不太关心这些因素，只关注收视率。对英美品牌而言，此时低调是最好的方式，国内企业！出击笔赛座争彡利相比之下，由于此次战争中国没有直接介入，国内企业做广告时也就没有什么高端市场我们就进不去，为什么消费者不认我们的牌子，经销商不愿经销我们的产品，汽车修理厂也不敢把我们的油加到高档进口车里去，我觉得是我们的品牌形象还不够强势。因此。我们狠下心来要树统的品牌，而广告是树品牌的个非常重要的途径。由于是第次与中国广大的消费者面，我们今年重点选择了中央电视台，我们要让统高档次的润滑油形象有个很高的起点，亮相，非同凡响。

　　广告在中央电视台播出几个月后，李总感觉效果挺好。

　　是对我们级经销商建立级经销商有明显的效果，原来不卖我们产品的零售店，现在到处找我们，给我们级经销商建立了非常足够的信心，这跟我预想的差不多；是我们人知道了统，并开始尝试使用我们的产品，特别是习惯自己换油的卡那么多顾虑。许多国内企业纷纷，在报道战争的时段或版面投放广告。不会与战争产生关联从而影响到自己的品牌形象。相反，由于媒体对此次战争的报道非常重视而带来的高关注度，对投放广告却非常有利，因此许多中国企业纷纷加大了广告的投放力度。

　　专门从事媒介购买的实力媒体经过调查发现，从3月20曰开始，围绕战争期间00新闻类型的节目，国产品牌的广告占据了绝对强势的空间。

　　而在这些国产品牌中，凭借则放在伊拉克战争报道中插播广告正位置上的多些润滑，少些摩擦的电视广告，统润滑油可谓出尽了风头详个案分析。

　　据记者了解，统润滑油的广告播出后，反响比较大，特别是经销商层面更是如此。

　　与统润滑油广告有异曲同工之妙车和摩托车司机，被直接吸引过来很多。

　　虽然效果明显，但是李总仍渴求着更大的突破。

　　早在2002年9月日，也就是9事件周年时，统公司就策划推出系列平面广告。如今众所周知的多些润滑，少些摩擦这句广告语，其实在那个时候就已经孕育了。由于某些原因，那系列广告最后并没有推出。

　　我们直在密切关注国内外大事速及时跟进广告宣传。李总告诉记者。

　　今年春节过后，李总就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。在那段曰子里，他几乎每天都会通过电视报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。

　　我虽然反对战争，但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。

　　3月17曰，美国布什总统向伊拉法国家市场研究公司在全球9个国家中进行的顶调，发现，很多受访者他们不愿购买美国品牌。在接受调查的人中，有21的人基本同意如下说法我目前不愿购买美国产品。

　　8曰之间进行，美国英国法国德国意大利曰本加拿大俄罗斯以及西班牙各有1人接受了调查。该次调查的误差率为正负3.

　　美国厂告专家预计，伊拉克5戈争开战前5天，美国主要的电视媒体总共约损失了2亿美元，而在接下的6周，新闻电视节目中也只有少量广告播出，损失总计24亿美元。

　　据国际空中运输协会称，美国正在伊拉克进行的战争很容易就会让世界各航空公司损失亿美元，事实上，自从9事件后到阿富汗战争到现在，航空公司已经损失了3，亿美元。

　　据旅游联合会预测，由于战争因素的影响，埃及旅游收入将减少17亿美元，几乎是该国旅游部门年收入的5痤的平面广告，该广告的广告语是战痘即将结束战痘与战斗的谐音易使人引发联想。

　　而在版面安排上，同仁堂公司的战痘广告并没有避开报道战争的版面，而是巧妙地安排在组由美国国务卿鲍威尔美国士兵伊拉克小孩阿富汗商贩股市行情组成的战争情的片新闻下面，虽然每张片后会自然而然产生希望战斗即将结束的愿望。

　　在此次战争期间，养生堂也有很活跃的现，其旗下品牌农夫果园和朵而在04都插播了许多广告。

　　对于国内企业在这次伊拉克战争中博士评论说，如今中国企业对广告传播对此，北京广播学院广告学院院长黄升民教授却有不同理解。他认为，国内企业受战争影响，广告投放的调整比较大，这很难判断这种策略是否正确，因为这既可理解为是企业不成熟的现，策略性不强，也可理解为企业随机应变的能力很强。

　　广告策略拿捏适度，不为战争所伤广告业内人士指出，战争的确给企业和媒体带来了广告商机，但通常人们对于某新闻事件高度关注也会给广告带来定的风险。总而言之，对于中国企业而言，战争可能孕育着无限的商机，但并不是那么容易驾驭的。

　　如果企业决定在战争期间投放广告，那么该如何避免负面影响，把握住商机又不为战争所伤呢，在这个问上，企业面临的第个问是，找什么样的媒体，电视平面还是网络，这需要从每种媒体的特点来分析。

　　电视的最大优势在于提供的战争现场的视频资讯，这是平面媒体和目前的网络所没法比的，这可以从0，丁74的异军突起看出来；而网络虽然时效强交互性个性化等特性较强，但却受到上网人数的限制，而且网民的成分也大多局限在偏年轻的人群；平面媒体时效比不上网络可看性又无法与电视相比，但由于内容丰富，读者手中传递的频率明显增加，亦同样有它独特的优势第个问是，投放什么样的广告问。仍然用统润滑油为例。在伊拉克战争开始之前，统在央视投放的广告版本是加油站篇加什么油，统，战争开打之后，统润滑油在克下达了48小时的最后通牒，美伊战争触即发。统润滑油决心要抓住这次机会，但是对中央电视台能否进行战争直播没有丝毫把握。李嘉只好按兵不动，却向他的团队下达了级战备的命令。

　　反应迅速奇兵突发3月20日1034，伊拉克战争爆发，李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；3月20日1200，昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。

　　3月20日1300，统石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会，李嘉提出希望采用多些润滑，少些摩擦这句广告语。

　　3月20日1500，经过简短讨论，多些润滑，少些摩擦的广告创意方案最终确定，新的电视广告片开始制作。

　　3月20日1700，应统石化尚要求，中央电视台在当晚的伊拉克战争特别报道中，临时插播统润滑油的旧版广告片。与此同时，新版电视广告的制作紧锣密鼓地进行，李嘉全程参与片子的制作，整个后期机房灯火通明。整个画面要简洁明了，大家边讨论边制作。

　　3月21曰凌晨200，多些润滑，少些摩擦的全新电视广告片连夜制作完成，李嘉总经理迅速作出决定，在中央电视台用新版广告全部替换旧版广告。

　　央电视台广告部紧急安排多些润滑，少些摩擦的广告片第次与全国观众面，在战争报道中开始有了来自统润滑油呼唤和平的声音。

　　娓娓道来这近24小时的紧张忙碌的历程，言语中充满着自豪与满意。

　　反响强烈销售激，播出不到1分洋品牌润滑油曾度占领了大半个中国市场益版本的广告，多些润滑少些摩擦，并且抢占了伊拉克战事报道广告第的位置，取得了良好的效果。

　　而在同广告插播段有则某品牌杀虫剂的广告血债要用血来偿！观众们对它的反应则大为不同。

　　有网友在央视网站留言在贵台播出的个别广告的内容似乎与当前全国以及全世界人民的心情相悖比如那则7，牌杀虫剂的广告，就让许多人感到格格不入，甚至反感。从广告人物所引发的联想，到广告语都让人感到杀气十足这条广告在平时也许不会引起人们的反感，但是在当前的特殊环境下就很容易引起不愉快的联想。

　　两家的广告相比，哪个效果更好呢，人们普遍的意是，统润滑油的效果要更能为人们接受。

　　接下来的个问是，投放时间问在战争进行到两周以后，读者的注意力已经开始渐渐远离战事报道，去找鲜血枪炮之外的兴奋点了，同时，媒体的激情也渐渐降温。这对企业来说，就需要及时调整广告投放的时间和栏目了。

　　当广告遭遇到战争，如何应对，实力媒体副总裁郭志明有句话可用作总结在战争期间，企业做广告投放要多分析利弊，需要知名度的品牌此时投广告利大于弊。本来已经有很高知名度的企业，收视率对他们而言就不太重要，应该重点分析现在的环境是否有利于令消费者产生购买欲望。

　　在这里我们分析战争与广告的关系，是因为失败的教训必须吸取，以免再犯；成功的经验，值得总结，但不宜再用。

　　因为我们都希望，世界上的战争永远不要再重演。

　　钟，我就接到了观众的第个反馈电话李嘉告诉记者，当时这位观众和他谈的是战争与和平的话，谈了近半个小时。

　　与此同时，昌荣广告公司总经理卢小龙的手机被打爆。已数不清有多少人向卢总道贺，总之好评如潮。

　　卢总现在回想起那时的情形，仍然感到庆幸之至。说，不是每个广告人都如此荣幸，够遇到如此善于把握时机又反应迅速的客户在天之内确定创意并同意制作，在12个小时内完成广告片的制作，在24小时后顺利在中央电视台新闻直播中播所谓趁热好打铁，李嘉又和中央电视台紧急协商，增加广告的投放密度。在，71和00以4的播放次数，每天有30多次。战后的第天到第天，这天广告曰播次数甚至达到40多次。

　　绝佳的广告创意加上密集的广告投放，使统润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争报道的最大广告赢家。

　　李嘉非常高兴地说，广告播出后，不仅统润滑油的品牌形象得到了极大的提升。而且在销售上的增长也非常明显。

　　据统计，统润滑油在月份的出货量比去年同期增加了100，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

　　个案点评所有的人都在大讲事件行销，但是能够有几个企业在事情发生时有如此的反应力。而北京统石油化工有限公司，竟然反应如此迅速，竞然如此完美地将产品属性与战争材融为体，以极其鲜明的语言暗，融润滑油的产品特性于人们对和平的渴望中，短短的5秒却如此撼动人心！迅即加深了统，润滑油的受众印象，使品牌认知及好感度通过此次广告活动得到了大幅提升。

　　据调查，从3月20曰到27日，0，1最高日点击量达到3.85亿，访问入次访问页次等各项指标均创历史新局。据美国亚马逊网站旗下的。0001网站统计，0.，7！在全球网站中的排名由个圬前平均183位上升至第75位，茌国内媒体网站中排在第位。

　　据悉，对美伊战争的电视新闻报道使得家名不经传的小型技术公司时间家喻户晓，这家名为锁眼的美国硅谷私营企业为80以及5等电视网提供有关巴格达市的高清晰度的维地，这些地可以在该公司的巳3代撕06.1网站上下载。美伊战争爆发当天，大量的网络用户眼公司的2，名员工忙得脚朝天。与此同时，美国各大新闻网播出的有关巴格达的市区地也颇受观灯瞩目。